各種新玩家不斷涌現(xiàn)在直播和投遞的浪潮中,這一次是虛擬主播。
5月27日,虛擬偶像默默醬在斗音直播室進(jìn)行帶貨,單次直播觀眾達(dá)到28萬人次。從今年3月開始,淘寶網(wǎng)現(xiàn)場測試了多次虛擬主播的帶貨情況。洛天依,一個擁有186萬多B站粉絲的虛擬偶像,在5月1日與頭部主播李佳琦同臺直播,一度上了微博。
虛擬主播的帶貨和普通主播帶貨的流程類似:商家將商品發(fā)給主播,主播通過直播間銷售,然后消費(fèi)者購買。只不過在主播方,包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權(quán)方。
從形式上講,目前的虛擬主播主要用于和真人搭配直播。MCN公司大禹文化旗下的一禪小和尚、熊小兜等虛擬IP從今年5月起正式開始商品直播。所采用的模型均為“虛擬+真人”“雙主播”模式。大禹文化表示,這種形式有一個具體的分工:虛擬主播重點(diǎn)在于引流,真人主播則負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。螺桿泵
在商品類別中,虛擬主播所銷售的商品往往符合自己的風(fēng)格。以5月20日晚電旗下的Leader統(tǒng)帥家直播為例,虛擬主播“快樂小雞”蛋黃和白糖聯(lián)合海爾管理層做了新產(chǎn)品發(fā)布直播,而領(lǐng)導(dǎo)的自主品牌戰(zhàn)略則是年輕適合使用虛擬IP營銷。
大禹文化動漫部的紀(jì)先生說,在選擇合作品牌時,他們最看重的是產(chǎn)品與IP的契合度,以及產(chǎn)品購買群體是否與粉絲畫像相匹配。通常,他們會從垂類品牌入手,比如他們動漫的投資方向IP熊小豆就是母嬰、嬰兒用品。
為什么虛擬主播突然火了?
對于這個平臺來說,直播的趨勢持續(xù)增長,他們需要新的內(nèi)容來吸引用戶。值得注意的是,今年淘寶直播正式宣布了對虛擬主播的支持政策。在2020年“淘寶網(wǎng)MCN直播機(jī)構(gòu)大會”上,淘寶網(wǎng)表示,在四大MCN賽道中,虛擬主播部分是二次元賽道的主要載體,淘寶網(wǎng)將重點(diǎn)扶持它。離心泵
同時,抖音于5月22日推出“元?dú)鈺骸保浴岸桃曨l創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)”的形式,鼓勵二代創(chuàng)作者創(chuàng)作。
淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川告訴界面新聞,目前虛擬主播帶貨嘗試不是銷售數(shù)據(jù),而是在直播行業(yè)做出一些新的嘗試?!蔽覀兿M吹剑诙卧谋尘跋?,三次元的消費(fèi)者會付出代價?!?/p>
他認(rèn)為,虛擬主持人的優(yōu)勢之一就是“不知疲倦”,對于直播主持人來說,長期的直播必然會對自己的狀態(tài)產(chǎn)生一定的影響。虛擬主播不會有這個問題。
此外,大多數(shù)虛擬錨具有IP屬性和一定的粉絲基礎(chǔ)。與素人主播相比,它們有更高的起點(diǎn),這也是虛擬錨最重要的意義:吸引流量。計量泵
根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019年虛擬偶像觀察報告》,2019年中國二級用戶規(guī)模達(dá)到4.9億,其中泛二次元用戶3.9億,核心二級用戶1億。大禹文化動漫事業(yè)部的紀(jì)先生認(rèn)為,知識產(chǎn)權(quán)帶來的商品可以很快形成粉絲經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)。這對于真正的直播者來說是很難做到的。同時,直播同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重,虛擬直播本身就存在在內(nèi)容上有區(qū)別。管道泵
從IP方來說,直播帶貨則給虛擬IP提供了一個更快的變現(xiàn)方式。虛擬IP出品方魔琺科技的創(chuàng)始人&CEO柴金祥稱,在抖音、快手等走紅的虛擬IP不乏千萬量級的粉絲,但大部分IP的實(shí)際變現(xiàn)途徑只有廣告,而國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP本身有龐大的粉絲基數(shù),虛擬直播能夠極大縮短它們的變現(xiàn)路徑。
盡管虛擬主播帶貨聽起來好處頗多,虛擬IP形象和真人主播存在諸多不同,能否持續(xù)發(fā)展還存在不少問題。排污泵
首要的問題在于技術(shù)能力。在實(shí)際操作中,虛擬直播的技術(shù)門檻較高,對硬件和軟件都有要求。上述大禹文化的紀(jì)先生認(rèn)為,短期內(nèi)行業(yè)難以解決這個問題。
李佳琦和洛天依的同臺直播就出現(xiàn)了“翻車”事故:在雙方一同推薦商品時,洛天依表示要表演唱歌,但因?yàn)榧夹g(shù)故障,用戶只能看到洛天依的動作而聽不到聲音,另一邊的主播李佳琦卻沒有意識到直播的問題,繼續(xù)稱贊洛天依的表演。
其次,虛擬IP的重要支撐是粉絲經(jīng)濟(jì),直播的前提是不傷害粉絲,對于出品方來說,IP帶貨就比真人帶貨謹(jǐn)慎許多。同時,紀(jì)先生認(rèn)為,對于大部分IP文化企業(yè)來說,直播是很陌生的行業(yè),運(yùn)營體系也需要重新搭建。
更重要的是,目前得到驗(yàn)證的銷售數(shù)據(jù)仍來自于從直播平臺成長起來的二次元賬號。五一期間,成長于抖音平臺的美食知識類賬號“我是不白吃”通過“真人+虛擬IP”的直播形式進(jìn)行三次帶貨,總銷售額超過36萬。而那些來自于第三方的虛擬IP畢竟是小眾文化,吸引粉絲之后,給品牌帶來的轉(zhuǎn)化效果仍然未知。